Le partnership esports oltre i loghi: i brand comprano cultura, non visibilità

I numeri

Il mercato globale del gaming ha superato i 188,8 miliardi di dollari nel 2025, con 3,6 miliardi di giocatori nel mondo. Numeri che è necessario spiegare: l’esports non è più una nicchia, è un sistema operativo culturale. Lamborghini, Sony, Amazon, Mastercard, DHL e persino Aramco non investono in logo su magliette o banner in streaming. Investono in festival, documentari, collaborazioni con creator, esperienze live. DreamHack Birmingham ha radunato 54.000 fan in tre giorni, 800 creator, 60 partner. Non è un LAN, non è una fiera: è un Glastonbury del gaming, ma senza bisogno di paragoni esterni per legittimarsi.

L’Esports World Cup registra 750 milioni di spettatori, 350 milioni di ore guardate, 3 milioni di visitatori. Ma il dato che conta non è la portata, è la qualità dell’attenzione. Come spiega Mohammed Al Nimer, CCO di Esports Foundation: «Le ore guardate ti dicono se la gente è rimasta, se si è emozionata, se ha investito tempo». Per i brand, non è più sufficiente comprare visibilità. Serve rilevanza.

L’attenzione, non la portata

I brand hanno capito che l’esports non è un canale media, ma un ecosistema. Amazon, ad esempio, non si limita a sponsorizzare: con Twitch, Prime Video, Alexa e Wondery copre tutto il percorso del fan, dal live allo storytelling. Level Up, il documentario prodotto con Sony Pictures e Amazon Prime Video, è un Drive to Survive dell’esports: non parla solo a chi guarda le partite, ma a chi ama le storie fatte di ambizione, pressione e competizione.

Shahin Zarrabi, VP Festivals di ESL FACEIT Group, è chiaro sull’argomento: «Il gaming è mainstream. Non dici più ‘sono un gamer’, come non dici ‘sono un appassionato di musica’». L’identità si costruisce su generi, creator, team, comunità, momenti culturali. DreamHack non si definisce un evento di esports, ma un festival dove si incrociano sport, musica, moda, cinema. Per i brand, questo significa che l’esports offre qualcosa di più raro della visibilità: appartenenza.

Le squadre come punti di accesso culturali

Vas Roberts, Co-CEO di Team Vitality, conferma il cambio di prospettiva: «Fino a pochi anni fa, i brand chiedevano: ‘Dove metto il logo?’. Ora chiedono: ‘Come divento rilevante per la comunità?’». Le squadre non sono più solo canali media, ma porte di accesso a culture consolidate. Vitality, con il terzo posto all’Esports World Cup 2025, offre ai partner una narrazione alla quale agganciarsi. Ma il vero valore commerciale sta nel brand della squadra e nella sua capacità di attivare la comunità.

G2 Esports va oltre: collaborazioni con Ralph Lauren, Warner Bros (Batman), Smiley, Solo Leveling. Non sono operazioni di merchandising, ma dichiarazioni culturali. Come spiega Roberts: «Le squadre stanno diversificando i ricavi, evolvendo in brand di intrattenimento e lifestyle». Non cercano solo budget, ma punti di vista culturali autentici.

Il lusso che impara il linguaggio

Per moda, lusso e lifestyle, l’esports è un terreno fertile. Questi settori non vendono prodotti, vendono identità, aspirazione, appartenenza e il gaming è uno dei luoghi dove queste si costruiscono in modo più visibile e sociale. Al Nimer lo sintetizza così: «Le marche di moda capiscono che il gaming non è solo performance, ma anche identità e auto-espressione».

Zarrabi vedrebbe volentieri DreamHack trasformarsi in un ComplexCon o Coachella del gaming: un luogo dove il drop di un brand, un live show, un meet & greet e un’attivazione gaming possono coesistere. Lamborghini, partner di ESL FACEIT Group fino al 2028, porterà due Temerario con livree ispirate al gaming al Creator Hub di DreamHack Atlanta, insieme a sfide di sim racing. Christian Mastro, Marketing Director di Lamborghini, non parla di pubblicità, ma di «tradurre il sogno Lamborghini in esperienze immersive».

Il prezzo dell’inautenticità

C’è un rischio: le community gaming sono spietate con i brand che sbagliano. Al Nimer ha un test semplice: «Togli il brand dall’esperienza. Se non regge da sola, non è autentica». Sony all’Esports World Cup ha funzionato perché ha portato il documentario Level Up, il Japan Park con Crunchyroll Anime, e Hideo Kojima a incontrare i fan. DHL, che in teoria non c’entrava nulla, si è integrato nelle attivazioni di gioco, nei contenuti per i talenti, nelle mascot e nei momenti per i fan. «La gente si faceva le foto con DHL perché il brand si era immerso sul serio», spiega Zarrabi.

Roberts è categorico: «Le nostre community sono molto colte in fatto di brand. Sentono se qualcosa è organico o forzato». Un brand che vuole entrare nell’esports deve spendere tempo nella comunità, capirne i valori, le celebrazioni, i rifiuti. «Se il tuo obiettivo non è una presenza duratura, riconsidera se l’esports fa per te. Non è un gioco transazionale: non puoi comprare una fetta di torta e andartene. Verresti cacciato dal server».

Insight strutturale

L’esports non è più un canale, è un luogo di cultura viva. I brand che vinceranno non saranno quelli che comprano spazi, ma quelli che entrano nella conversazione con pazienza, autenticità e la volontà di costruire fiducia nel tempo. Il messaggio è chiaro: l’esports non è un’opportunità di marketing, è un test di rilevanza culturale. E chi fallisce, paga il prezzo più alto: l’irrilevanza.